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市場(chǎng)渠道逐漸下放是日化企業(yè)在中國(guó)發(fā)展的大趨勢(shì),但這方面對(duì)于跨國(guó)公司來說真的很難。這不僅僅是聯(lián)合利華面臨的問題,也是跨國(guó)公司普遍面臨的難題。 這些年,聯(lián)合利華在農(nóng)村市場(chǎng)滲透中一直比較謹(jǐn)慎,他們會(huì)跟隨有合作基礎(chǔ)的連鎖超市的擴(kuò)張步伐共同下鄉(xiāng)。從產(chǎn)品上看,聯(lián)合利華也沒有專門針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品,而是將價(jià)格相對(duì)較低的品牌如中華牙膏推向農(nóng)村。 我們總以為跨國(guó)公司的產(chǎn)品定價(jià)高、利潤(rùn)空間大,實(shí)際上恰恰相反。由于利潤(rùn)空間小,中間商不愿意推廣聯(lián)合利華的產(chǎn)品,更愿意推有錢賺的本土企業(yè)的產(chǎn)品。聯(lián)合利華的產(chǎn)品本身價(jià)格也相對(duì)高,在農(nóng)村市場(chǎng)不好賣,這些綜合因素限制了它很難滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。 這個(gè)問題不是想改變就能改變的,可能需要聯(lián)合利華做系統(tǒng)的規(guī)劃。如果集大力做農(nóng)村市場(chǎng)也并不劃算,相當(dāng)于用跨國(guó)公司最弱的矛,刺本土企業(yè)最強(qiáng)的盾。 商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員梅新育(博客,微博): 中國(guó)轉(zhuǎn)變成聯(lián)合利華生產(chǎn)基地 ■ 把脈 聯(lián)合利華所在的日化消費(fèi)品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常充分的行業(yè),企業(yè)進(jìn)入的資金門檻不高,也沒有太高的技術(shù)壁壘,一個(gè)企業(yè)如何能做成百年老店,如何成為全球500強(qiáng),而不僅僅是曇花一現(xiàn),是眾多本土企業(yè)應(yīng)該思考和學(xué)習(xí)的問題。 現(xiàn)在也有不少優(yōu)秀的本土企業(yè),走出國(guó)門、走向世界。在外國(guó)人看來,我們也是一個(gè)外資企業(yè)。作為一個(gè)外資公司,其與東道國(guó)的政府、社會(huì)打交道的情況,在一定程度上決定了它在那個(gè)國(guó)家、那個(gè)市場(chǎng)的得失成敗。作為聯(lián)合利華來講,它進(jìn)入中國(guó)以來,和我們相處、磨合的情況總體來說還是不錯(cuò)的,特別是在收購本土品牌時(shí),聯(lián)合利華也曾受到過“民族品牌陰謀論”的質(zhì)疑,過去我們會(huì)有所擔(dān)心,現(xiàn)在不那么擔(dān)心了。 相比其他的外資企業(yè),聯(lián)合利華在中國(guó)踩準(zhǔn)了三點(diǎn):第一是它較早地看到中國(guó)市場(chǎng)的潛力,很早的就進(jìn)入了中國(guó);其次是它融入了國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的這個(gè)潮流,跟隨中國(guó)的發(fā)展形勢(shì)去發(fā)展自己;再有就是它把中國(guó)從一個(gè)銷售市場(chǎng)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)生產(chǎn)基地,而不再僅僅是一個(gè)銷售市場(chǎng)。在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品供貨到全球,這點(diǎn)僅從聯(lián)合利華中國(guó)來看意義不大,但從聯(lián)合利華全球來看,意義重大。 中國(guó)日化市場(chǎng)進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代” 聯(lián)合利華、寶潔兩大國(guó)際巨頭領(lǐng)銜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),霸王、立白等本土品牌日漸強(qiáng)勢(shì) ■ 延展 一個(gè)是英荷混血兒,審慎、倔犟、堅(jiān)韌,另一個(gè)骨子里有著美國(guó)人的積極、靈活和開放。聯(lián)合利華和寶潔這兩個(gè)不同性格的日化巨頭,如今走出了不同的道路。 聯(lián)合利華對(duì)食品業(yè)務(wù)花費(fèi)了大量的心血,而寶潔近年來卻不斷傳出剝離日化之外輔業(yè)的消息。今年4月,寶潔宣布以23.5億美元的價(jià)格出售品客薯片,徹底剝離了食品業(yè)務(wù),更加專注于日化消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)。 本土品牌發(fā)展壯大 在改革開放初期,外資企業(yè)進(jìn)入先是與民族企業(yè)采取合資的方式,等站穩(wěn)腳跟后就擠掉民族企業(yè),“雪藏”導(dǎo)致一些品牌淡出人們視野。如今,內(nèi)外資化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)擺在同一平臺(tái),本土化妝品企業(yè)正在發(fā)展壯大,中國(guó)的日化行業(yè)進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。 縱觀2004年至2010年市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CTR的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),七年間,日化行業(yè)傳統(tǒng)媒體的廣告刊例投放TOP10品牌中,每年都會(huì)看到一些熟悉的大牌身影。“玉蘭油在排行榜上一直笑傲江湖,到2009年面臨歐萊雅的強(qiáng)勁攻勢(shì),被擠落第二;2010年,歐萊雅勢(shì)要重奪一哥地位。佳潔士和高露潔是TOP10榜上的一對(duì)常客。”CTR市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。 巨頭之間血拼廣告 在洗發(fā)水市場(chǎng),寶潔的品牌發(fā)展能力向來為業(yè)界所稱道,得益于寶潔清晰的品牌路線訴求:海飛絲是去屑專家,潘婷專長(zhǎng)是營(yíng)養(yǎng)保健,飄柔使頭發(fā)絲滑柔順,沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果,而伊卡璐走天然路線,蘊(yùn)含草本精華。 2007年,聯(lián)合利華以去屑主打的新品牌清揚(yáng)廣告刊例投放躋身TOP10位列第9,其競(jìng)爭(zhēng)品牌海飛絲則位列TOP10。面對(duì)清揚(yáng)的攻勢(shì),海飛絲逐漸增強(qiáng)廣告投放,到2010年,投放同比升幅近40%,清揚(yáng)跌出TOP10之列。 “在大牌競(jìng)爭(zhēng)中也不乏本土品牌的亮相。2008年,以中草藥概念主打的霸王,首次上榜TOP10位居第5。2009年,立白高調(diào)殺入洗衣品類,該年廣告投入在日化行業(yè)TOP10品牌中排名第9。”CTR市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。 優(yōu)勝劣汰進(jìn)程加速 目前,除了寶潔這個(gè)老對(duì)手,聯(lián)合利華清揚(yáng)去屑洗發(fā)水還面臨著霸王的追擊;在沐浴露細(xì)分市場(chǎng),上海家化的六神似乎又更勝一籌;在牙膏市場(chǎng),中華要與高露潔、佳潔士一爭(zhēng)高下。 在市場(chǎng)力量主導(dǎo)下,優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程在加速,資本正向擁有綜合優(yōu)勢(shì)的企業(yè)集中,眾多中小日化企業(yè)的出局將在所難免。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,去年日化產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模約800億元,如果包括中間渠道產(chǎn)品增值部分,整體市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到1200億元,每年會(huì)有公司倒閉,也會(huì)有新品牌誕生。 (責(zé)任編輯：Doctor001) |
